Directorii companiei sunt unii dintre cei mai puternic pregătiți media din lume. Cu un circuit aparent nesfârșit de interviuri media, evenimente vorbitoare și apeluri ale investitorilor, ei devin profesioniști la livrarea mesajelor lor cheie și la negocierea întrebărilor dificile.
Însă, așa cum ne-a reamintit Chip Wilson, fondatorul Lululemon, la începutul acestei luni, pot avea și câteva probleme grave. Și atunci când fac acest lucru, repercusiunile nu numai că afectează negativ reputația personală, ci și cea a mărcii pe care au muncit atât de mult pentru a crea, a promova și a avea succes.
Iată trei fluburi de execuție notabile - și ce putem învăța de la ei nevinovați, simpatici și necăjiți.
1. Lululemon
Pe 8 noiembrie, fondatorul Lululemon, Chip Wilson, a fost intervievat la Bloomberg TV despre problema recentă a „pantalonilor pur” din Lululemon. În timpul interviului, el a fost întrebat despre pretențiile pilling-ului pantalonilor. Răspunsul lui? „Sincer, anumite corpuri de femei chiar nu funcționează pentru asta.” El a continuat să spună că unele dintre problemele cu pantalonii au avut de-a face cu felul în care coapsele femeilor se frecau atunci când le purtau. Când Bloomberg a publicat interviul pe site-ul său web, titlul scria: „Pantalonii Lululemon nu funcționează pentru toată lumea: fondator.” Oy.
Ce putem învăța
Lecția ușoară aici? Nu jigniți clienții. Oricât de mult iubesc oamenii dvs. produsele voastre, ei iubesc mai mult moravurile lor. Și în timp ce Wilson și-a cerut scuze într-un videoclip pe Facebook, mulți fani Lululemon au considerat că scuzele sale nu sunt autentice și că sunt orientate mai mult către angajatul său decât pentru clienții Lululemon pe care i-a jignit. În timp ce o adeptă de pe Facebook a scris, „Nu sunt sigur despre tine, alte doamne … dar m-am săturat să fiu blamată pentru această lipsă de calitate a companiilor”. Un alt a scris: „Chip ar trebui să înceteze să vorbească.”
De asemenea, Wilson ne-a reamintit că, în calitate de purtător de cuvânt, trebuie să trăiești și să respiri principiile directoare ale mărcii tale, atât prin cuvintele tale, cât și prin acțiunile tale, în interiorul și în afara biroului. Misiunea lui Lululemon este de a vă „face să vă simțiți ca acasă ca noi”. Dar interviul de la Bloomberg și scuzele ulterioare nu au lăsat pe mulți oameni să se simtă călduroși și încurcați - și acesta a fost un succes uriaș pentru brand. Atât de mult, încât a fost creată o petiție online pe Change.org, intitulată „Fondatorul Lululemon, Chip Wilson: Încetează rușinea corpurilor femeilor. Scuză-te și creează haine pentru toate femeile. ”
2. Barilla
În acest septembrie, Guido Barilla, președintele neexecutiv al Barilla Holding, a declarat într-o emisiune radio italiană că compania sa nu va crea reclame cu oameni gay, pentru că „pentru noi, conceptul de familie sacră rămâne una dintre valorile de bază ale compania ”și„ familia cu care vorbim este o familie clasică ”. Când a fost întrebat cum crede că reacționează consumatorii gay la poziția sa, el a spus:„ Ei bine, dacă le plac pastele și mesajul nostru, îl vor mânca; dacă nu le place și nu le place ce le spunem, vor… mânca altul ”.
O furtună de social media a rezultat cu hashtag-ul #biocottabarilla în tendință pe Twitter în câteva ore de la interviu. Equality Italia a lansat o campanie de boicot și Bertolli, un concurent Barilla, a publicat o reclamă pro-gay. La final, Barilla și-a cerut scuze.
Ce putem învăța
Ca fondator și CEO, este tentant să-ți aliniați compania la propria busolă morală. Dar înainte de a face acest lucru, luați în considerare modul în care acest lucru afectează baza de clienți. Îi încântă și îi inspiră? Sau îi jignește și îi supără? Dacă, la fel ca Barilla, publicul tău este extrem de mare și divers, fii foarte atent la subiectele și problemele pe care le comentezi.
Oh, și nu uitați că publicul dvs. este întotdeauna mai mare decât credeți că este. Mai ales dacă ești o companie globală! Ceea ce spui unui mic post de radio italian poate face titluri în întreaga lume.
3. îmbrăcăminte americană
În timpul Superstorm Sandy de anul trecut, American Apparel a trimis un e-mail către clienții din zonele afectate de furtună, oferind 20% reducere „în cazul în care vă plictisiți.” Codul promoțional a fost „SANDYSTORM”. Businessweek a vorbit cu CEO-ul American Apparel, Dov Charney, câteva zile mai târziu. Întrebat cum a afectat campania vânzările American Apparel, el a spus: „Suntem aici pentru a vinde îmbrăcăminte. Dorm bine noaptea, știind că nu era o problemă serioasă.
Ce putem învăța
Fiți sensibil la problemele și experiențele care vă afectează publicul. Superstorm Sandy a fost plictisitor pentru unii oameni? Poate. Dar pentru mii de alții care și-au pierdut casele, membrii familiei și bunurile prețuite, a fost cea mai grea zi din viața lor. Ca brand, doriți să vă susțineți comunitatea prin momente dificile, nu batjocoriți suferințele oamenilor.
Dacă vă încurcați, luați proprietatea problemei. Apoi scuze (sincer!). Apoi reveniți la a fi marca de standup, fanii dvs. fideli știu că sunteți.
Dacă nu doriți să vă jigniți publicul, exersați, practicați, practicați ce doriți să spuneți și cum doriți să o spuneți înainte de orice oportunități de vorbire. Dacă aveți deja de-a face cu o criză a companiei, cum ar fi problema pantalonilor pur și a lui Lululemon, rămâneți la punctele dvs. de discuție. Dacă vă simțiți colțat, respirați adânc și adunați-vă gândurile înainte de a răspunde. Poți fi incomod. Poți fi nervos. Poți fi chiar emoțional! Doar că nu poți fi o prostie.
